读不懂用户何谈内容为王伍咏薇

读不懂用户 何谈内容为王？

近日，画风清奇的脑洞鉴定型网综《火星情报局》，又一度成为时下热门。在这档节目中，有一言不合就飙车的老司机张宇，还有歇斯底里搞笑的段王爷薛之谦，包括用生命在打广告的刘维，让节目充满着浓浓的深井冰即视感。但一直以来，节目中有一个反常的存在瞬间冰镇全场的郭雪芙。不似其它女嘉宾上了这个节目秒变女神经，郭雪芙一直是安静的美女纸。对于该现象，坊间流传着一句耐人寻味的话， 铁打的雪芙，流水的副局长。

对于这一反常现象，优酷表示这锅我不背，都是用户说了算。原来《火星情报局》谁下台谁上位、谁抢戏谁安静，是心机Boy优酷结合大数据明星关注度、微博明星话题度等综合决定的。其实，不止是《火星情报局》，很多爆款节目的背后都存在着影响节目内容的无形之手。根据艾瑞数据显示，截至2015年，就已有超过1.41亿的用户在主动参与视频内容创造。而近日第一财经联合优酷发布的《大文娱产业升级报告》更是直指用户价值的全面升级。

文娱产业的持续火爆，各种资本及非文娱企业的入局将视频平台的内容大战推向高潮。在内容为王时代，若不深入了解用户，读不懂用户的价值变化，怕是很快会面临提前出局的困境。

用户变玩家，你变了么？

报告显示，观看视频过程中75%左右的用户会留意视频弹幕的内容。得益于互动形式的多样化点赞、评论、弹幕、私信、投票等为用户提供了丰富的与内容交流的入口，弹幕已成为用户视频观看的最佳伴侣。

随着年轻一代成为视频消费的主力军，在观看的行为方面，用户与内容逐渐脱离单纯的观看与被观看的关系，完成从看客到玩家的转变。

由此看来，优酷近日品牌焕新，率先打出为用户而变的口号，确实心机十足。在优酷的眼中，新一代的视频用户是新玩家，他们喜欢新锐的创意和表达，不满足于看，喜欢弹幕评论、边看边玩。所以，线上看和线下嗨的文娱酷体验才能让年轻人获得最大的娱乐满足。

这种和用户一起造起来的少年心态和文娱酷体验的承诺，或许能帮助优酷在视频消费体验上获得用户的最大认同。

用户边看边创造的价值，你读懂了么？

在用户价值全面升级的今天，用户既是内容的消费者又是内容的生产者。报告显示，早在2015年，就有高达1.41亿的用户在自主参与视频内容创作。此外，在2016年众多的现象级爆款节目中，用户的间接与直接参与已经成为节目的内容创造的重要灵感来源。

在这里，我们还是以优酷《火星情报局》为例。作为借力用户反哺内容生产的典范，《火星情报局》先是积极利用网络视频回看数据，巧妙设置后期情节。除此之外，弹幕和评论的在线互动,也成为获取节目选题的重要来源。比之更甚的是，优酷发挥大文娱下的生态型玩家优势，和微博UC一起玩，根据用户在微博等社交媒体上的话题讨论和UC上的搜索内容，定制节目看点。如在老司机张宇上节目后，就有很多网友表示对污妖王费玉清的期待，近期节目中费玉清小哥不负众望如愿而来。在整个节目制作中，优酷将用户卷入，和用户一起积极创造内容将节目一次次推上热门话题榜。

与此同时，用户主动创造内容能力的不断增强，也让UPGC再度成为各大视频网站抢夺的焦点。近日优酷启动视频UPGC战略升级，第一阶段接入优酷、土豆、UC、UC头条、神马搜索、豌豆荚等；第二阶段扩展到淘宝、天猫、支付宝等平台。从视频、图文、搜索入口到电商、支付平台，头部内容和UPGC的互动将在互联网下半场掀起新的热潮。

每个人都是自媒体，你创造了流行文化么？

在 人人都是分享家的时代，用户除了喜好记录和分享自己生活外，观看后的分享意愿也在提升。这份报告显示，接近100%的用户会有将视频推荐给朋友或转发到社交平台的行为。在每一个用户都成为了一个巨大的传播源的时代，内容能否制造流行文化触动用户的二次传播，决定着视频平台在全民话题语境中的强弱。

今年，播放量超160亿的优酷独播剧《微微一笑很倾城》就是一个自来水传播的优秀案例。从节目上线开始，《微微》相关话题成为微博热搜常客，#微微一笑很倾城#82.5亿、微微体刷爆社交圈、各种墙咚地咚视频混剪强势霸屏。《微微一笑很倾城》大热的背后，是优酷通过创造CP、破次元壁等流行文化，激发意见领袖和用户在内容传播上的强势卷入。

能创造出流行文化的优质内容，用户会自动成为其推手，引发全民传播的自来水效应。接下来，如何制造出能激发用户分享的流行文化，让用户来扩大内容的影响力，将会成为整个视频行业的必修课。

愿意为优质内容付费，你跟上了吗？

近年来，用户为优质内容的付费的意愿逐渐增强。自2014 年起，内容付费规模实现爆发式增长，截止目前，视频网站付费用户规模达5500万。

结合数据看来，准会员及正式会员在平台粘性、消费能力上明显高于普通用户，是最具商业价值的用户群体。基于此，如何扩展愿意付费的优质用户也就是会员，以及如何维持会员的留存率，成为视频网站亟待解决的两大课题。

在优质付费用户的获取上，首先来自优质内容的引力，在这一点上优酷、腾讯、爱奇艺目前在头部资源和IP爆款上布局基本均衡。唯一不同的是，优酷依靠阿里大文娱已经尝到了开闸放水的甜头，在双11之后，会员一举突破3000万。尤其是整个天猫、淘宝几个亿实名账户，是互联网上有强消费能力的人，由此转化而来的优酷会员本身就具备良好的消费习惯，自然更容易为好的内容买单。

再说留存问题，这其中的关键点就是谁更具备爆款的持续打造能力。这一点上，笔者更为看好能将内容放在生态中去消化的优酷。还是说回《火星情报局》，在我发现成为时下最in的语境后，优酷着手筹备网剧，也考虑和阿里影业打造相关的大电影，甚至是和阿里音乐的合作。一个内容源，能够多层的消费和多维的消化，这是优酷与其他竞品的差异化所在。优酷将内容放在生态中去消化，能让IP以更加多元的形态触达更多的受众，自然更容易赢得用户的心。

在用户价值不断升级的当下，如果读不懂用户的价值变化，脱离用户，内容为王就是一句空话。由此看来，在接下来的视频平台大战中，更懂用户价值发挥的平台，更能激发用户创造高净值内容的平台，便更有机会破局而出。

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